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北京冬奥收官,营销鏖战过后,伊利仍是赢家

北京时间3月13日晚,冬残奥会正式闭幕,意味着如火如荼的冬奥营销战也就此落幕。喧嚣之后,热度褪去,真正沉淀下来的品牌资产和销售业绩成为衡量冬奥营销的关键标尺。

根据第三方调研数据显示,在所有奥运赞助品牌及相关品牌中,作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,伊利的奥运身份在行业里,消费者认知中排名第一。在伊利官方最新数据显示,伊利母品牌在今年1-2月期间实现22%销售额增速,创下历史最佳。

赛场上有句老话,不到最后一刻,谁也无法得知输赢。没有刻意的“押宝”,也没有瞬时的“赢麻了”,从2008夏奥会到2022冬奥会,凭借一路漫长的坚持,伊利这些年对体育产业的“默默支持”让其与奥运的关系越来越紧密,逐渐稳固的消费者认知中,伊利赢得越来越稳。

不可否认,冬奥期间“押宝”确实不失为一个聪明的策略,但这并不是体育营销的全部,更多属于“借势营销”的范畴,因此不能仅通过“押宝”的成功与否来评判品牌体育营销的表现。毕竟流量热点转瞬即逝,但体育精神却能永久传承。体育营销的本质是体育所特有的人文性、公益性与企业文化的融合,背后是一项长期的系统工程,也是影响消费者长期品牌认知的关键。如同赛场上的运动员一样,每次训练、每场比赛都是在为未来蓄力。伊利“强奥运身份”的市场认知,也是其一直坚持蓄力的结果。

2015-2022,伊利的冬奥七年

四年一届的冬奥,伊利却认真准备了七年。

2015年起伊利就开始为北京申奥举办“奥运跑”等助威活动。2015年7月31日,当北京再次申奥成功的消息传回国内,几分钟后伊利就推出了#我和奥运的7年之约#活动。

2017年8月30日,北京冬奥组委正式官宣,伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。至此,伊利的冬奥蓄力战也正式打响。

在接下来的五年里,从平昌冬奥会的《北京八分钟》到倒计时500天、一周年、100天一直到冬奥期间,伊利在每个节点都进行了从产品到品牌的缜密布局。

产品方面,伊利一直以产品为核心,让冬奥ip效应成服务于业务的核心抓手,早在2020年,伊利就首发了冬奥定制款冰淇淋“非常熊猫”;2021年又推出奥运限量装“伊利火炬”;倒计时100天时,伊利旗下全品类线都进行了奥运升级,上线冬奥定制装产品。这也直接反映在可观的数字上,2022年1至2月,公司旗下液体乳、奶粉及奶制品、冷饮各项业务均保持良好增长态势。金典、安慕希、金领冠、巧乐兹、甄稀、畅轻、每益添、伊利儿童奶酪棒等重点产品占比同比提升3个百分点,进一步拓展高端细分市场规模,满足消费升级需求,保持高端产品市占份额的领先地位。

伊利冰墩墩奥运主题款冰淇淋“非常熊猫”

品牌方面,坚持长期主义。包括倒计时一周年、100天和开幕等冬奥节点,不断推出了品牌短片,未错过任意机会,与冬奥同频和消费者保持沟通。2021年末,伊利还独家冠名了冰雪运动推广综艺《冬梦之约》第二季,以寓教于乐的陪伴,与消费者一起迎接冬奥的到来。

更值得一提的是,为响应“3亿人参与冰雪运动”的目标,伊利开设冬奥学院坚持四年持续打造,鼓励更多人体验和参与到冰雪运动中来,助力冰雪运动这一小众运动走向大众。这项动作的背后,是对体育事业的尊重,也是品牌长期主义的最好体现。

复盘此次冬奥,不难发现,伊利与奥运的长期合作关系其实更多基于对体育的尊重。这也是体育营销的核心,品牌与体育IP之间不应是纯粹的商业利用关系,而应相互赋能、共同发。在获得“奥运官方赞助商”权益的同时,伊利多年来也在持续支持和推广冬奥会及冰雪运动,这才是长期影响消费者感知、成功打造奥运品牌的最好方式。

不止于冬奥,十七年如一日的蓄力

冬奥赛场上,徐梦桃夺冠的一幕让很多人都刻骨铭心,因为她等了16年才终于圆了奥运梦。事实上,除了北京冬奥上的7年筹备,伊利的“奥运梦”也坚持了17年。能坚持奥运营销如此之久的品牌,除了海外的可口可乐、宝洁,这还是中国品牌体育营销历史上的独一份。

17年里,不管策略如何应时而变,伊利的体育营销战略内核始终未变,这才得以向市场持续传递“同一个声音”,积累起稳固的品牌资产,深化奥运认知。

一方面是品牌精神的传承。细数历届奥运会,从2008年的“有我中国强”,到2012年的“做自己的健康冠军”,到2020年的“蓄过的力,是此刻的光”再到今年的“奥运品质,我耀此刻”,伊利的核心理念从来都是围绕普通人,从身体变强到精神变强,伊利的品牌主张在传承中不断升级。这是一种品牌精神的蓄力,是昙花一现的热点借势无法达到的效果。

另一方面是产品创新的坚持。对奥运会这种国际大型赛事来说,开发多元化产品能够满足国内外消费者的多样需求,进而推动销量提升,这也是乳业品牌玩转体育营销的关键所在。从1996年起,伊利就围绕奥运不同节点陆续推出了液态奶、奶粉、冷饮等多类创新产品,例如2007年推出的舒化无乳糖牛奶就针对“乳糖不耐受”人群,2014年推出的安慕希酸奶则是主打奥运发源地希腊。持续的产品创新不仅满足了不同国家运动员的需求,也为国人提供了品质保障,结合奥运营销,让品牌更加深入人心。

伊利2022北京冬奥会多元化产品线

见证与蜕变,中国奥运营销四十年

赞助是一种最古早的体育营销形式。伊利的17年奥运历程其实也见证了中国品牌奥运营销的蜕变,其中北京的两次申奥成功成为推动其迈入下一阶段的关键点。

中国最早的体育营销可以追溯到20世纪80年代。1984年,中国代表团第一次参加奥运会,健力宝成为第一个吃螃蟹的品牌,开启了中国企业的奥运营销时代。当时户外广告和纸媒是推动其销量暴涨的主要渠道。

2001年北京申奥的成功让中国品牌的奥运营销正式进入飞速成长期。当时伊利、海尔、青岛啤酒等多家国产品牌成为2008年奥运会的官方赞助商。电视广告占据媒介C位,营销打法也比较简单粗暴,渠道的地位普遍高于内容。

2008年北京奥运会之后,中国体育产业市场进入蓬勃发展期,体育产业逐渐回归理性,体育营销也进入精心耕耘的阶段。互联网的崛起为体育营销的数字化提供了有利条件,社交媒体成为必备渠道。时至今日,“两微一抖”已成营销活动的主阵地。例如今年,伊利就在抖音上推出了冬奥系列贴纸,其发布的挑战赛播放量达39亿,社交媒体依旧是奥运营销的最佳载体。

如今,2022北京冬奥的结束,或许又将体育营销推向了一个新高度,目前来看实时敏捷的反应能力也许就是品牌制胜的壁垒。例如在苏翊鸣每天拒绝100个代言的话题热议之中,伊利就火速将其签为代言人,同时抓住夺金、生日等关键节点推出开屏广告、微博话题、线下探店等一系列活动,最终实现代言话题首日阅读量破3.3亿。

结语

体育赛事难逃短期热点,但体育营销却是一个长期的文化战略,赛事过后,竞技体育特有的热血与触动会一直停留在人们的脑海里。即使如今回看曾经的辉煌,还是会热血沸腾,历久弥新。这也意味着,品牌也需要以长线思维持续地输出和积累,才能在品牌层面上真正融入体育精神,实现消费者认知的转变,这才是体育营销特有的价值所在,也是短期热点无法达到的效果。从今年冬奥回头看去,伊利所坚持的长期主义,就是证明一切的最好答案。

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