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高速时代下“音乐+营销”市场的天时地利

在大众心理学经典研究著作《乌合之众》中提到过传播的三大手段:断言、重复、传染。而能完美结合这三点并发挥效用的一种营销形式,就是音乐。无论是广告歌曲、游戏音乐还是影视剧OST,都是在旋律的强势记忆性下将品牌IP和产品理念潜移默化的注入用户的大脑,形成“音乐记忆”,从而形成行为(消费)暗示。现代神经生理学的研究证实,音乐会直接影响大脑边缘系统,即“情绪脑”,它可以随着节奏,旋律,速度,调性等不同,表现为镇静,兴奋等不同的情绪反应,并与人构建出共鸣模型,而所谓的“共鸣型”(ResonanceModel)就是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代所提出的。成功的品牌广告一定是与目标受众产生了共鸣,才能唤起并激发受众的记忆。而音乐营销就是在建立难以忘怀的听觉记忆和思维基础上,为品牌赋予特定的内涵和象征意义,达成“移情联想”后形成裂变传播。

中国市场发展至今,过往多年的营销事件中,能让人脱口而出的成功案例都少不了音乐的影子。从“你是我的小呀小苹果”,到“爱你孤身走暗巷”,无数影视剧、游戏在音乐的赋能下打出各场漂亮的战绩。其中,《孤勇者》作为《英雄联盟》游戏衍生动画的主题曲,在儿童对旋律情绪以及游戏IP产生共鸣的基础下,音乐为“小学生暗号”这一短视频创作主题提供了大量素材,让歌曲在短时间内快速覆盖全网,从而达到《孤勇者》X《英雄联盟》的群众认知,游戏及其衍生动画均获到了广泛传播的效益。这一切只因为音乐具备两个能够引起听众共鸣的东西:一个是音乐本身,另一个就是演唱或演奏音乐的明星。对于青年人来说,音乐营销是可以跨越国界、地域、文化和行业的营销,音乐能让游戏和它的衍生动画同时获得超强传播效益,也能与汽车、运动品牌、健康、时尚品牌、快消品等等找到绝妙的结合点。上世纪80、90年代,人们的物质和精神生活还很贫乏,但出现过不少音乐营销的经典案例。如燕舞收录机的“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”将燕舞品牌唱得家喻户晓。随后的“太阳神”的“当太阳升起的时候”、“小霸王”的“拍手歌”、到张惠妹的“雪碧歌”等,让一个又一个品牌脱颖而出。一首“今年过节不收礼 收礼只收老白金”的广告歌,就因为简单、顺口且洗脑的音乐特点,导致今天也有很多人能频繁回忆起这首歌创造的品牌奇迹。

诸如此类的广告音乐其实在西方营销中早有应用,音乐作为强有力的记忆驱动器,能够最大化品牌广告的效果。随着竞争的加剧,音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到企业器重。从传播策略的角度来看,顺应“音乐+营销”生态模式的发展潮流,助力传播的去中心化,在当下的群众生活中或更容易达到传播的目的。在国内,以音乐为传播介质的成功营销案例中,蜜雪冰城的成功无疑是近年最令广告界轰动的一个。众所周知的“洗脑神曲”——《蜜雪冰城甜蜜蜜》,在蜜雪冰城超1万家线下门店中反复播放了一年的铺垫之下,旋律在大脑皮层反复刺激所产生的脑电波,促使受众人群的潜意识中逐渐形成了音乐和品牌绑定的记忆,使得后来蜜雪冰城的线上推广直接达到“一触即发”的效果。有学者曾在研究中表明,广告音乐作为经典条件反射理论中的无条件刺激因素,反复播放广告对说服消费者购买有着明显的效果,而这种效果在低度介入产品购买的过程中表现更加明显。所以,蜜雪冰城的市值能在今年一度超过600亿,音乐营销的手段功不可没。Sony音乐特殊产品的营销副总监JohnPenn曾说过:只需要打开收音机、电视,或去到电影院,你就会发现到处都是音乐。当你把音乐或娱乐带进你的销售促进计划中时,你就拥有了一种独特的效率与效力兼并的促销方式以便于接近你的目标。无论这些目标是为了销售更多的产品,还是维护你的员工和顾客,亦或者是为了与潜在消费者之间建立某种联系。著名营销专家也曾表示,若你一直在努力地接触你的顾客,音乐正好可以帮助你获得他们的注意,因为用音乐与顾客进行的个性化沟通更能贴近顾客心灵深处,也更容易得到意外的收获。因此,“音乐+营销”的模式可以在音乐的广大包容性中营造生产者与消费、使用者之间良好的沟通氛围,从而高效介绍、推广产品,达到增加生产者收益的同时树立、强化品牌和IP形象的目的。

现下,中国市场对于音乐在营销中的利用目前还有很大的发展空间,所以在经过一年多的筹备和不断努力下,本届中国音乐营销峰会暨音乐盛典终于在12月成功落地。盛典旨在推动音乐产业上中下游各环节,可以和更多商业品牌或机构达成合作,让“音乐+营销”模式在国内得以茁壮成长。颁奖盛典是对国内音乐营销行业近五年内的全面回顾和表彰,更是站在中国广告与中国流行音乐数十年发展的历史节点上对未来的展望。奖项的评审与颁奖嘉宾由中国广告协会、广告主和品牌方以及国家音乐产业基地音乐行业的专家们组成,以权威和专业的视角,对打造出“优秀音乐营销案例”的广告主、制作人和音乐发行公司进行表彰。本次活动作为中国广告协会主办的第29届中国国际广告节的重要组成部分,不仅是每年一度广告各主体方展示专业实力与成就的舞台,更是广告业智慧激荡探索前行的思想高地,还是搭建行业交流合作的人货场。

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在此,让我们一同期待中国音乐营销峰会暨颁奖盛典为音乐营销行业带来更多更新的发展机遇。

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